Maik Bruns: Markenaufbau durch Content-Marketing

Als Berater für SEO und Online-Marketing schreibt Maik Bruns regelmäßig für das Magazin suchradar oder auf internetkapitaene.de. Besonderes Interesse rufen bei ihm die Markenbildung und Google Analytics hervor. Außerdem arbeitet er bei der Agentur für SEO und SEM, Bloofusion Germany GmbH. Herr Bruns schildert uns daher, inwiefern Content-Marketing die Markenbildung erfolgsreich beeinflussen kann.

Warum ist es wichtig als KMU online aufgestellt zu sein? Wie baue ich meine Marke online auf?

Nur, weil ein Unternehmen kein Big Player ist, bedeutet es nicht, dass das Feld anderen überlassen werden sollte. Der Wettbewerb ist selten klein – es sei denn, das Unternehmen bedient eine Nische. Davon darf zwar geträumt werden, die Realität sieht für viele jedoch ganz anders aus. Insbesondere im Internet ist die Vergleichbarkeit obendrein groß, sodass es ungleich wichtiger ist, sich von anderen Mitstreitern abzuheben.

Dabei ist wichtig: Wenn der Wettbewerb sich online nicht gut aufstellt, besteht für das eigene Unternehmen umso mehr die Chance, sich einen Vorsprung vor ihnen herauszuarbeiten. Unabhängig davon erwarten Besucher der Online-Präsenz heutzutage – zurecht – eine angenehm zu surfende Seite ohne Fallstricke, die auch für Mobilgeräte geeignet ist. Natürlich sollte sie bei den üblichen Suchmaschinen zu finden sein. Und wenn auf die Seite obendrein die passenden Lösungen, eine gute „Beratung“ und ggf. Unterhaltung geboten wird, ist das natürlich ein Vorteil. Letztlich spiegelt die Internetseite eines Unternehmens das Unternehmen selber wider – sie ist ein Schaufenster, mit dem auch KMU groß rauskommen können. Und sei es auch „nur“ regional.

Markenbildung ist bei der Strategie, wie man sich online gut aufstellt, ein eminent wichtiger Faktor. Denn durch ihn wird es möglich, unabhängiger von bestimmten Zwängen zu werden. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das eine regional oder überregional bekannte Marke ist und für bestimmte Produkte oder Werte steht, wird in der Google-Suche häufiger direkt gesucht und muss sich nicht mehr so oft dem Wettbewerb bei umkämpften Wettbewerbsbegriffen stellen.

Dabei bedeutet „Marke“ nicht gleich ein zweites „BMW“ oder „Amazon“ zu werden, sondern für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen zunächst einmal eine wiedererkennbare Position zu ziehen. Dabei ist „Unterscheidbarkeit von Wettbewerbern“ das Stichwort. Nichts ist schlimmer, als wenn auf der Website einfach das Logo getauscht werden könnte und niemand merkt den Unterschied. Unterscheidbarkeit aufzubauen, den eigenen Markenkern herauszuarbeiten oder zu definieren, das sind Kernpunkte des Markenaufbaus. Und das geschieht auf verschiedene Weisen: Durch Leitsätze, Optik, Sprache/Tonalität und vor allem Inhalte.

Wie kann Content Marketing meinen Markenaufbau positiv beeinflussen?

Sprache und vor allem Inhalte sind wichtige Elemente im Markenaufbau. Ohne sie wüsste beispielsweise ein Besucher einer Website nicht, mit wem er es zu tun hätte. Doch auch die Platzierung hilfreichen Contents auf anderen Websites als der eigenen kann zur Formung des Markenbildes dienen. Gut gemachtes Content Marketing liefert dem Besucher dabei eine Vielzahl an Signalen: Mit wem hat er es zu tun? Wofür steht das Unternehmen, was ist ihnen wichtig? Kann mir das Unternehmen bei meinen aktuellen Fragestellungen helfen? Fühle ich mich gut unterhalten? Das sind nur einige der Fragen, die beantwortet werden. Das wichtigste ist aber: Das Unternehmen bekommt in Summe ein „Gesicht“ – idealerweise ein wiedererkennbares.

Welche Content-Marketing-Instrumente können KMU am einfachsten umsetzen? Wie effektiv schätzen Sie diese ein?

In vielen kleinen und mittleren Unternehmen gibt es profundes Fachwissen. Zumeist ist die Beratung ein wesentlicher Pfeiler, um im Wettbewerb bestehen zu können. Dementsprechend sind Ratgeber im Content Marketing oftmals Instrumente, die mit einfachen Mitteln umgesetzt werden können. Doch auch Produkttests, die mit der Videokamera und einigermaßen gutem Ton oder schlichtweg in Text-/Bild-Form eingefangen werden, sind in Summe oftmals erschwinglich. Dabei ist wichtig, dass das, was umgesetzt wird, nicht immer den allerhöchsten professionellen Ansprüchen an Bild und Ton gerecht werden, sondern vor allem in der Sache hilfreich oder unterhaltsam sein muss. Das Problem, das viele Unternehmen haben: Sie sehen bei vielen Instrumenten des Content Marketings die Hürden als zu hoch an. Dabei hilft es oftmals „einfach mal zu machen“, statt den besten Video-Cutter der Welt engagieren zu wollen.

Natürlich unterstützt das Content Marketing mit allem, was geschrieben, gesagt oder entworfen wird, neben vielen anderen Zielen unter anderem den Markenaufbau. Dementsprechend sollten Content und Marke natürlich zusammenpassen. Es hilft also wenig, wenn etwa die Optik einer gestalteten Infografik so stark vom eigentlichen optischen Auftritt der Marke abweicht, dass die Wiedererkennung fehlt.