Content Marketing- Pannen

„Hey Boss, hast Du jemals etwas so schön zusammenkrachen gesehen?“ – Der legendäre Satz von Alexis Sorbas lehrt uns fröhlichen Gleichmut im Angesicht des Scheiterns. Der Launch einer neuen Content-Marketing-Strategie ist nämlich – selbst wenn man alles richtig gemacht hat – nicht weniger riskant als jene wahnwitzige Seilbahnkonstruktion des griechischen Lebenskünstlers, die den Gästen der Eröffnungsfeier am Ende des Films um die Ohren fliegt.

Das Risiko ist unvermeidlich, weil Ihr Unternehmen mit einer guten Content-Marketing-Strategie das Haupt aus der Masse herausstrecken muss, um bei der Kundengewinnung erfolgreich zu sein. Es weht aber mitunter ein scharfer Wind: Die Öffentlichkeit ist inzwischen äußerst reizbar – in jede Richtung: Sie können virale Hits landen wie Edeka mit Supergeil (17 Mio. Klicks) und Heimkommen (knapp 50 Mio.), ebenso gut kann Ihre Kampagne aber einen Shitstorm auslösen oder anderweitig unter Beschuss geraten.

Auch gut gemeinter Content kommt nicht immer gut an

Behalten Sie zumindest diese drei grundlegenden Content-Marketing-Tipps im Hinterkopf:

  • Erfolge und Katastrophen landen Weltkonzerne, aber auch kleine lokale Unternehmen. Es kann wirklich jeden treffen, der überhaupt irgendwie öffentlich sichtbar ist.
  • Auslöser sind nicht nur absichtlich provozierende Marketingkampagnen (unvergesslich: Benetton seit den 80/90ern), sondern auch Marketingmotive oder -botschaften, die eigentlich absolut gut gemeint waren.
  • „Es gibt keine schlechte Publicity, außer deinem eigenen Nachruf.“ Ein Kern Wahrheit für Ihr Content-Marketing steckt durchaus in diesem pointierten Zitat von Brendan Behan. Denn es gibt gute Beispiele, wo Marken einen Shitstorm durch geschicktes Krisenmanagement zu ihren Gunsten umdrehen konnten; manchen ist es auch gelungen, so etwas erfolgreich auszusitzen.

Die realen Gefahren sollen damit nicht heruntergespielt werden. In manchen Fällen war der Nachruf auf das Unternehmen durchaus eine Option. Es wäre leichtsinnig, dem nicht vorzubeugen.

Katastrophen und Gerettete: Beispiele für Content-Marketing-Strategien in Seenot

  1. Nestlé: Augen zu und durch – Jeder andere hätte sich aus dem Fenster gestürzt, doch Nestlé macht anscheinend trotz des ruinierten Image noch genug Gewinn (2014: 14 Mrd. Franken), um jeden Shitstorm unbeeindruckt zu durchwaten. Bei einer YouTube-Suche sind gefühlte 95 % der Ergebnisse Attacken auf Nestlé, wie etwa ein extrem drastischer Greenpeace-Spot. Die Videos im Nestlé-eigenen Kanal – einiges davon aus der Sparte Content-Marketing – bekommen meist entweder ätzende Reaktionen oder haben die Kommentarfunktion gleich ganz deaktiviert. Antworten des Unternehmens? – Fehlanzeige. Und wenn doch, wie bei der Twitteraktion #FragNestlé, entsteht eher der Eindruck abgebrühter PR. Wenig nachahmenswert für die Kundengewinnung!
  2. Honey Made: Vollkornkeks goes Multikulti – „This is wholesome“, lautet der Slogan des amerikanischen Traditionsunternehmens Honey Made – das heißt mehr als nur „gesund“ und „bekömmlich“, und zwar auch „natürlich“ und „normal“… Das sollte man wissen, um die Erregung zu verstehen, die ein Video in Amerika auslöste, mit dem Honey Made die Liebe in „wholesome“ Familien feierte – darunter eben auch Schwulenpaare und Ehen zwischen Weißen und Schwarzen. Das Unternehmen reagierte mit einer freundlichen weiteren Videobotschaft – und gewann zehnmal so viel Zustimmung wie zuvor Ablehnung.

  1. Polizei München macht den „Erklärbär“ beim Oktoberfest – Die Polizei, aus unterschiedlichsten Gründen oft eine ungeliebte Organisation, muss sich zwar (noch) nicht am Markt behaupten, hat aber z.B. bei Ihrem Einsatz auf dem Oktoberfest in München begriffen, dass sie mit witzigem Twitter-Content die Akzeptanz ihrer heiklen Arbeit auf dem schmalen Grat zwischen GAU und Gaudi erheblich steigern kann. Die hier gemeisterte Herausforderung des Social-Media-Marketings für die Wiesnwache kann sich durchaus auch für Unternehmen stellen – denen ein Textertalent ähnlichen Formats nur zu wünschen ist.
  2. Pepsi: 35 Millionen stumme Fans – Der Shift von klassischer Werbung zu Social Media, den Pepsi Cola 2010 unter dem Namen „Pepsi Refresh Project“ für 20 Mio. US$ vollzog, ist als die größte derartige Kampagne überhaupt bezeichnet worden – und zugleich als Desaster. Die Facebookseite etwa kann als durchaus eifrig betriebenes und hochwertiges Marketing mit Content-Anteilen gelten. Doch die Beiträge dort werden von den fast 36 Mio. Fans nur zu rund 0,1 ‰ aufgerufen und – wenn es hochkommt – von einem Hundertstel Promille (!) geliked. Pepsi verlor im ersten Jahr nach Einführung des Projekts 5 % Marktanteil und machte einen auf bis zu 500 Mio. US$ geschätzten Verlust. Später gab es zwar wieder viele Likes – mit dem Deal 1 Dose Pepsi für 1 Like – aber keine Conversions… Die Umsatzerlöse konnte die Marke bis heute nicht nachhaltig steigern.
  3. IKEA: Wenn ein Katalog die moderne Gesellschaft abbilden will – Der IKEA-Katalog hat eine deutsche Auflage von ca. 30 Mio. Schon 2015 wurde es als „meistverkauftes Buch“ von dem bekannten Literaturkritiker Helmut Karasek rezensiert – mit beißender Ironie, aber immer noch gnädig, sodass IKEA selbst das Video auf YouTube hochlud. Ein Jahr später feuert IKEA erstmals eine Content-Breitseite im neu konzipierten Katalog ab, mit dem man erklärtermaßen so nah wie möglich an die Kunden will. Extrem aufdringlich, so fand das ein Autor der ZEIT (wöchentliche Reichweite: 2,34 Mio.). Er attackierte IKEA-Gründer Kamprad persönlich und per Du: „Ingvar, ich habe deinen Katalog durchgeblättert und bin wütend geworden. Du hast dich verändert. Du bist übergriffig geworden. Du willst mir nicht mehr nur Möbel verkaufen. Du sagst mir, wie ich leben soll.“ Die Online–Kommentare auf der ZEIT-Seite zeigen zwar, dass ein erheblicher Teil der Leser es normal findet, Lifestyle mitverkauft zu bekommen; ein nicht geringer Teil nutzt den Anlass aber auch, um heftige Kritik an IKEA abzuladen.

Fazit: Lassen Sie sich beim Content-Marketing nicht den Schneid abkaufen!

In vielen Fällen werden Unternehmen unvorbereitet von negativen Reaktionen auf ihr Online-Marketing überrascht. Und das liegt nicht immer daran, dass ihre Kampagnen grobe Fehler hatten. Manchmal schlägt eine erregungsbereite Öffentlichkeit auch einfach wahllos zu, ob nun per Shitstorm, durch stille Abkehr von einer Marke oder in Form eines schlecht gelaunten Kolumnisten in einem Massenmedium. Ein Verzicht auf originelle Inhalte, gerade auch beim Social-Media-Marketing, kann deswegen aber nicht die Konsequenz sein, denn genauso sind erhebliche positive Effekte erzielbar.

Statt eines Marketing-Seminars zum Thema sollen Ihnen daher zum Abschluss 86 clipbare Folien ebenso unterhaltsam wie zutreffend zeigen, wie Content-Marketing funktioniert und wann bzw. weswegen es auch in die Hose gehen kann.

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