Viele verschiedene Faktoren haben dazu geführt, dass sich Content-Marketing  in den letzten Jahren als eine eigene Marketing-Strategie entwickelt hat. Die Etablierung neuer Medien, ein verändertes Konsumverhalten und die Bedeutung von Suchmaschinen-Rankings sind nur einige davon. Auch aktuelle Studien belegen, dass Content-Marketing im Marketing-Mix von Unternehmen immer stärker eingesetzt wird. Das wachsende Interesse am Marketing mit hochwertigen Inhalten lässt sich beispielsweise am starken Anstieg der Google-Suchanfragen für den Begriff „Content Marketing“ in Deutschland ablesen.

Google Trends Content Marketing

Suchaufkommen für „Content Marketing“ zwischen April 2010 und April 2016.

Was ist neu am Content-Marketing?

Das Prinzip des Content-Marketings ist nicht neu. Viele Firmen nutzen schon seit Jahrzehnten hochwertige Inhalte in ihrem Marketing-Mix, um ihre Marke bekannter zu machen. Eines der ältesten und bekanntesten Beispiele ist die Kundenzeitschrift „The Furrow Magazine“ des Landmaschinenherstellers John Deere aus dem Jahr 1895. Statt wie in einem Katalog die eigenen Produkte zu bewerben, wurden in der Zeitschrift Themen behandelt, die die Landwirte über neue Technologien und Methoden in der Landwirtschaft informieren sollten. Bis heute nutzen Unternehmen die Verbreitung von Kundenzeitschriften als Print-Ausgabe. Allerdings zeigt sich angesichts des veränderten Konsumverhaltens durch technologische Fortschritte, dass sich Content-Marketing zunehmend in die digitalen Medien verschiebt. So ist auch „The Furrow Magazine“ seit 2015 als Online-Journal verfügbar. Die Intention des Marketings mit hochwertigen Inhalten bleibt jedoch seither unverändert: Unternehmen schaffen und verbreiten Inhalte, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind und ihnen einen Mehrwert bieten. Bei kontinuierlicher Publizierung neuer Inhalte kann auf diese Weise sowohl das Interesse neuer Kunden gewonnen, als auch die Kundenbindung langfristig verbessert werden.

Was ist der Grund für das steigende Interesse an Content-Marketing?

Allmählich wird dieser Ansatz auch von Unternehmen entdeckt, die zuvor primär auf SEO und Traffic-Einkauf, und dabei insbesondere die Schaltung von Anzeigen über Google AdWords, gesetzt haben. Nicht zuletzt aufgrund der Algorithmus-Anpassungen der weltweit erfolgreichsten Suchmaschine Google, bekommen qualitativ hochwertige Inhalte einen immer höheren Stellenwert innerhalb der Marketing-Strategie von Unternehmen. Angefangen beim sogenannten „Panda“-Update, welches Google im Februar 2011 einführte, bis hin zu seiner aktuellsten Algorithmus-Anpassung aus dem Jahr 2013 mit dem Namen „Hummingbird“, straft Google all jene Website-Betreiber ab, die das sogenannte Keyword-Stuffing betreiben, also auf minderwertigen Content setzen, der allein zu einer hohen Schlagwort-Dichte führt. Fortan werden solche Websites mit einem hohen Platz im Google-Ranking belohnt, die qualitativ hochwertige, leserfreundliche und einzigartige Inhalte liefern.

Doch nicht nur die Google-Updates sind der Grund für das neu aufgekommene Interesse am Content-Marketing. Die Idee des Content-Marketings ergründet sich in der Veränderung des User-Verhaltens, nämlich im Wandel von der Push- hin zur Pull-Kommunikation. Bevor es das Internet gab, konnten Unternehmen nur mit ihren Kunden in Verbindung treten, indem sie bezahlte Werbung oder journalistische Berichte in den Medien nutzten. Die Disziplin, mit der Unternehmen ihre Kunden selber aktiv mit Werbebotschaften ansprechen, nennt sich Push-Marketing. Im Internet haben die Nutzer ein bestimmtes Suchanliegen, sie suchen nach Informationen zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung. Deswegen kommunizieren Unternehmen heute vermehrt direkt mit ihren Kunden und stellen ihnen den nützlichen Content genau dann bereit, wenn sie ihn wirklich brauchen. Dieses Prinzip, in dem Unternehmen das Interesse und die Kommunikation mit ihren Kunden suchen, ist im Pull-Marketing verankert. Daher ist Pull-Marketing vor allem für kleine und mittlere Unternehmen sinnvoll, da langfristig die Kosten für Werbung verringert werden können.

Ein weiterer Grund für das steigende Interesse an Content-Marketing ist, dass die Kosten für Content-Produktion und -Verbreitung dank neuer Tools wie Content-Management-Systeme (kurz „CMS“) zurückgegangen sind. Vor allem das CMS WordPress liefert ein Benutzer-Interface, welches Redakteuren ein einfaches und schnelles Publizieren ohne notwendige Programmier-Kenntnisse ermöglicht. Und diese Entwicklung hat sich stark durchgesetzt: Immer mehr Markenunternehmen wie Adidas, Tchibo und Audi nutzen ein Corporate Blog im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie.

Inwiefern hat Social Media die Entwicklung des Content-Marketings beeinflusst?

Besonders das erhöhte Aufkommen von Social Media – dazu gehören sowohl Blogs als auch Social-Networking-Plattformen wie Facebook, Twitter und Xing – hat zu einem erhöhten Interesse an Content-Marketing beigetragen, da sie das Teilen von Inhalten sehr einfach machen. Zuvor waren Inhalte in erster Linie statisch auf einer Website eingebunden, für die man sich zunächst seine treue Leserschaft gewinnen musste. Social Media gibt den Nutzern die Möglichkeit, ihre eigene Meinung zu äußern und somit nicht nur Konsumenten, sondern auch Produzenten von Informationen zu sein. Die Kunden suchen somit den aktiven Dialog mit Unternehmen, wodurch Inhalte und Kommunikation eine neue Wertschätzung erfahren.

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Studienergebnisse zur Entwicklung des Content-Marketings

Aber nicht nur das erhöhte Suchaufkommen bestätigt das erhöhte Interesse am Content-Marketing. Zahlreiche Studien zeigen, dass Unternehmen zunehmend den Stellenwert sowie die Entwicklung von Content-Marketing und die Kommunikation mit zielgruppenrelevanten Inhalten erkannt haben. Beispielhaft sollen an dieser Stelle drei Studien aufgezeigt werden, die diesen Trend belegen.

Bei einer 2015 durchgeführten Studie des Web-Dienstleisters Namics wurden 59 in Deutschland und in der Schweiz ansässige Unternehmen zum Thema Content-Marketing interviewt. Diese Studie hatte zum Ergebnis, dass 85 Prozent der befragten Unternehmen Content-Marketing betreiben. Davon sind 36 Prozent sogar bereits seit mehr als vier Jahren im Content-Marketing aktiv. In der gleichen Studie schätzen allerdings nur 18 Prozent der Befragten ihren Umgang mit Content-Marketing als ausgereift ein.

Namics Studienergebnisse Content-Marketing

Quelle: Content-Marketing-Studie 2014/2015 von Namics (S. 6 und 9).

Namics Studienergebnisse Content-Marketing Reife

Quelle: Content-Marketing-Studie 2014/2015 von Namics (S. 18).

Laut einer gemeinsamen Studie von Facit Research und der Fachzeitschrift Horizont aus dem Jahr 2013 streben 93 Prozent der 60 befragten Marketingleiter und marketingverantwortlichen Geschäftsführer in den nächsten fünf Jahren eine Erhöhung ihres Content-Marketing-Budgets an. Durchschnittlich lagen die Investitionen bisher bei 126.000 Euro. Bei der Frage, ob sie wissen was sich hinter dem Begriff „Content-Marketing“ verbirgt, antworteten 58 Prozent, dass es sich um das Marketing mit hochwertigen Inhalten für eine möglichst zielgruppenorientierte Informationsvermittlung handelt. Diese Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen bereits ein klares Bild von dem Thema haben und durch größere Investitionen das Potenzial in Zukunft weiterhin ausschöpfen wollen.

Facit Research und Horizont Studie Content-Marketing Investitionen

Quelle: Studie Content Marketing 2013, HORIZONT/Facit (S. 19)

Facit Research und Horizont Studie Content-Marketing Begriffsverständnis

Quelle: Studie Content Marketing 2013, HORIZONT/Facit (S. 18)

Die Zielgruppenrelevanz ist auch für die in der Studie des Web-Dienstleisters „Die Firma“ befragten Unternehmensvertreter ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Content-Marketings. So liegt dieser Faktor mit 78 Prozent deutlich vor anderen Faktoren wie der Aktualität (44 Prozent) und Originalität (36 Prozent) der Inhalte und einer langfristigen Strategie (29 Prozent).

Die Firma Studie Content-Marketing Erfolgsfaktoren

Quelle: B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content von Die Firma (S. 67)

Im Gegensatz dazu, zeigt die bereits erwähnte Studie von Namics, dass 56 Prozent der Unternehmen überwiegend Inhalte zu unternehmensnahen Themen veröffentlichen. Lediglich 37 Prozent orientieren veröffentlichte Inhalte an den Interessen der Zielgruppe.

Namics Studienergebnisse Content-Marketing Themen

Quelle: Content-Marketing-Studie 2014/2015 von Namics (S. 43).

Fazit

Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen in naher Zukunft nicht mehr am Thema Content-Marketing vorbeikommen werden. Allerdings wird diese Strategie fälschlicherweise häufig noch als Mittel benutzt, um produktbezogene Verkaufsnachrichten zu kommunizieren, anstatt den Informationsbedarf des Kunden zu decken. Dieser Gegensatz erstaunt, da die Gewinnung des Zielgruppeninteresses als ein wichtiges Ziel des Content-Marketings angesehen wird. Obwohl den meisten Unternehmen die Erfolgsfaktoren von Content-Marketing-Aktivitäten bewusst sind, liegen die Schwierigkeiten häufig noch in der Auswahl der richtigen Inhalte.

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