Die 3 Phasen der Costumer Journey

Customer Journey war das Marketing-Trendwort im Jahr 2015 und wurde von vielen Marketing-Experten auch für das Jahr 2016 als Trend prognostiziert. Doch was steckt eigentlich hinter dem englischen Begriff, welcher sich als „Reise bzw. Weg des Kunden“ übersetzen lässt? In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie Ihre Inhalte auf das Prinzip der Costumer Journey anpassen können und geben Empfehlungen für die passenden Formate in jeder Phase.

Customer Journey – was ist das?

Die Customer Journey ist allgemein gesprochen der Weg des Kunden von der ersten Ansprache bis zum Kaufabschluss. Auf diesem Weg hat der Kunde mehrere Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) mit der Marke, bis er sich für den Kauf oder die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen entscheidet. Deswegen ist die Optimierung der Inhalte, die dem Kunden auf seinem Weg angeboten werden, außerordentlich wichtig. Wird der Kunde in jeder Phase individuell angesprochen, können die gebotenen Inhalte den Kaufentscheidungsprozess nicht nur anstoßen, sondern auch beschleunigen. Der Content muss dem Kunden in jeder Phase einen Mehrwert bieten, welcher sein aktuelles Informationsbedürfnis stillt. Auf diese Weise können potenzielle Kunden mithilfe von hochwertigen Inhalten durch Verkaufszyklen geleitet und diese sogar verkürzt werden.

Die Phasen der Customer Journey

Die Phasen, die ein Kunde durchläuft bevor er eine Kaufentscheidung trifft, folgen meistens einem bestimmten Schema. In der ersten Phase wird die Zielgruppe auf die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Im nächsten Schritt kommt der potenzielle Kunde erneut mit dem Unternehmen in Berührung und entwickelt Interesse. Nachdem einige Informationen aufgenommen wurden, entsteht der Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung und es wird eine Handlung vorgenommen. Diese Handlung muss nicht zwingend ein Kaufabschluss oder eine Bestellung sein – je  nach Zielsetzung des Unternehmens kann auch eine Kontaktaufnahme oder die Anmeldung für den Newsletter die gewünschte Conversion (deutsch: Zielhandlung) für das Unternehmen darstellen. Mit den gesammelten Kontaktdaten – auch Leads genannt – können dann weitere Marketingmaßnahmen (z.B. per E-Mail-Kontakt) vorgenommen werden, welche letztendlich für das Unternehmen profitable Handlungsimpulse durch den Kunden anstoßen können. Nach der letzten Phase (i.d.R. nach der Kaufentscheidung) werden Inhalte verbreitet, die die Kundenbindung verstärken und dazu führen sollen, dass der Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt.

Mögliche Formate in den Phasen der Customer Journey

Doch wie genau schaffe ich es, einem potenziellen Kunden in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Inhalte anzubieten, die das Interesse verstärken und zur Kaufentscheidung führen?

Erste Phase: Aufmerksamkeit gewinnen

Um in der ersten Phase die Aufmerksamkeit möglicher Kunden zu gewinnen, sollten die Inhalte möglichst weit entfernt von den eigenen Produkten und Dienstleistungen sein und eine möglichst große Masse ansprechen. Aus diesem Grund sollte die Themenauswahl zwar im entfernten Sinne etwas mit Ihren Produkten zu tun haben, aber sie sollte so allgemein wie möglich gehalten werden und einen viralen Charakter haben. Formate, die sich einfach viral verbreiten lassen, sind vor allem Bilder und Videos. Aber auch Infografiken, Interviews und andere Kurzmitteilungen können schnell Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wenn sie einen prägnanten Titel haben und in sozialen Medien geteilt werden.

Zweite Phase: Interesse wecken

In der zweiten Phase sollen diejenigen Menschen aus dem Publikum herausgefiltert werden, die sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren könnten. Um Aufmerksamkeit in Interesse umzuwandeln benötigt es Informationen, die helfen, ein Thema besser zu verstehen oder ein bestimmtes Problem zu lösen. Ohne konkret die eigenen Produkte zu nennen, sollten die Inhalte in dieser Phase Hilfestellungen zu etwas geben, wofür Ihre Produkte konzipiert worden sind. Perfekt hierzu eignen sich Formate die einen „How-to“-Charakter haben wie Anleitungen, Rezepte, Tutorials und Ratgeber, aber auch Testberichte oder Apps wie z.B. Rechner können dem Kunden hilfreiche Informationen für die Problemlösung bieten.

Dritte Phase: Kaufentscheidung unterstützen

In der dritten Phase soll der Interessent erstmals mit den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens konfrontiert werden, denn jeder der Interesse für die Inhalte aus Phase 2 gezeigt hat, ist auch ein potenzieller Kunde. Für den Fall, dass der Interessent noch keinen konkreten Kaufwunsch hat, sollten Sie ihm an dieser Stelle eine begründete Kaufempfehlung aussprechen. Formate, die in dieser Phase funktionieren, sind Produktratgeber und Produkttests, aber auch Kundenstimmen (sogenannte Testimonials), Demos und Studien, aber auch Vorträge auf Events oder Webinare können die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden unterstützen.

Content-Formate in den Phasen der Costumer Journey

Beispiel für die Kundenansprache entlang der Customer Journey

Um das 3-Phasen-Modell der Customer Journey zu erklären und zu verdeutlichen, wie verschiedene Formate zur individuellen Kundenansprache in jeder Phase eingesetzt werden können, wird das Prinzip anhand eines fiktiven Beispiels erklärt. Als Beispielunternehmen dient ein Fahrradhändler, der zusätzlich zu seinem Ladengeschäft einen Online-Shop betreibt. Der Händler möchte mithilfe von entsprechenden Content-Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey den Verkauf von Mountainbikes ankurbeln. Um den Einsatz verschiedener Inhalte und Formate systematisch zu planen, ist es hilfreich Content-Mapping zu betreiben. Bei dieser Methode werden für jede Phase mögliche Themen formuliert und ihnen entsprechende Formate und Kanäle zugeteilt. Auf diese Weise können Sie gewährleisten, dass Ihre Inhalte aufeinander aufbauen und Sie möglichst alle Kanäle berücksichtigen.

Phase 1 der Costumer Journey:

Der Fahrradhändler berichtet auf dem Blog innerhalb seiner Webseite von einem Mountainbike-Turnier, welches er am Wochenende besucht hat. Dabei hat er besonders viele Fotos gemacht, welche er auf seinem Blog in einer Bildergalerie zur Verfügung stellt. Auch ein Video von dem Rennen hat er gefilmt und geschnitten und bindet dieses ebenfalls in den Blogbeitrag ein, nachdem er es zunächst bei YouTube hochgeladen hat. Den Link zum Blogbeitrag teilt er nun bei Facebook und Twitter. Zudem veröffentlicht er einen kleinen Ausschnitt des Videos in seinem Instagram-Profil.

Phase 2 der Costumer Journey:

Der Fahrradhändler verfasst einen PDF-Ratgeber zum Thema „Mountainbike fahren für Anfänger“. Darin gibt er Tipps zur Ausrüstung und zu Fahrtechniken und empfiehlt verschiedene Orte, die sich besonders gut zum Mountainbiken eignen. Um den Ratgeber aufzuwerten und auch für erfahrene Mountainbike-Fahrer attraktiver zu machen, könnte er zu speziellen Themen bekannte Mountainbike-Fahrer interviewen, deren Aussagen präsent in das E-Book mit aufgenommen werden. In einem Blogbeitrag schneidet er das Thema kurz an und macht auf das E-Book aufmerksam mit dem Hinweis, dass dieses gegen eine Newsletter-Anmeldung bezogen werden kann. Zudem wird der Hinweis zum E-Book auf der Startseite seiner Webseite eingebunden. Die Neuigkeit über die Veröffentlichung des E-Books wird ebenso auf den Social-Media-Kanälen geteilt als auch in der Video-Beschreibung zu dem Mountainbike-Rennen eingefügt und verlinkt.

Phase 3 der Costumer Journey:

Um eine begründete Kaufempfehlung für ein Mountainbike bzw. das entsprechende Zubehör abgeben zu können, wird dem Kunden eine kostenlose Beratung per E-Mail angeboten. Dieser erhält über den Newsletter einen Link zu einem Formular auf der Webseite des Händlers, in welchem er seine Körpermaße angeben und mithilfe von Checkboxen das gewünschte Zubehör inkl. Preisspanne und Farben auswählen kann. Nach dem Abschicken des Formulars erhält der Fahrradhändler eine E-Mail mit den Angaben des Kunden und kann ihm dementsprechend die passenden Produkte mit Link per E-Mail zuschicken.

Nachdem der Kunde auf die Empfehlung des Fahrradhändlers hin tatsächlich ein Mountainbike oder entsprechendes Zubehör gekauft hat, erhält er einen Newsletter, in welchem der Service der persönlichen Beratung präsentiert wird. Der Kunde wird aufgrund seiner eigenen Erfahrung mit dem Service freundlich dazu aufgefordert, den Newsletter mit seinen Freunden oder Bekannten zu teilen, die ebenfalls Interesse an einem neuen Fahrrad haben könnten.

Content-Mapping eines Fahrradhändlers mit Online-Shop

So könnte das Content-Mapping für unser Beispiel mit dem Fahrradhändler aussehen.

Fazit: Betrachten Sie die Costumer Journey aus Kundensicht

Das Beispiel mit dem Fahrradhändler lässt sich genauso gut auch auf andere Händler mit Online-Shop adaptieren, die ganz andere Produkte verkaufen. Aber auch an einem Zahnarzt, Rechtsanwalt, Friseur oder Gärtner, der keinen Online-Shop besitzt, lässt sich das Prinzip der Customer Journey anwenden. Überlegen Sie sich zunächst ein Thema, das viele interessieren könnte und gehen Sie dann mit den nachfolgenden Inhalten immer spezifischer auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen ein. Wichtig ist, dass Sie Ihren Service immer aus der Kundenperspektive betrachten und sich überlegen, welche Inhalte für Ihre Kunden interessant sein könnten. Außerdem müssen Sie sich fragen, welche Kommunikationskanäle der Kunde nutzt und welche Formate sich über diese am besten verbreiten lassen. Natürlich werden Ihnen auf dem Weg Interessenten verloren gehen, sodass Ihre Inhalte in der letzten Phase nur noch ein Bruchteil der Menschen wahrnehmen werden, die Sie in Phase 1 erreichen konnten. Auch wenn Sie auf diese Weise nur eine Handvoll Kunden generieren konnten, können Sie sich sicher sein, dass diese Kunden tatsächliches Interesse an Ihrem Unternehmen haben und der Grundstein für eine starke Kundenbindung gelegt ist. Das Content-Mapping wird Ihnen stets dabei helfen, einen Überblick über Ihre bereits veröffentlichten und geplanten Inhalte zu bewahren und für jede Phase der Costumer Journey die richtigen Formate auszuwählen.

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