Erfolgsmessung und Anpassung von Content-Maßnahmen

Da Sie nun so viel Zeit, Geld und Energie in das Content-Marketing gesteckt haben, möchten Sie natürlich auch entsprechende Erfolge erzielen. Durch die Analyse Ihrer Webseite können Sie das Content-Management besser kontrollieren und überwachen. Anhand Ihrer Erfolgsauswertung können Sie Schwachstellen identifizieren und Anpassungen vornehmen.

Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen

Nehmen Sie die Web-Analyse von vornherein ernst, und zwar vom ersten Tag der Content-Veröffentlichung an. Wie Sie wissen, kann gutes Content-Marketing nicht nur Ihre Markenbekanntheit steigern, sondern mittelfristig können auch neue Kaufimpulse ausgelöst werden.

Letztendlich sollte sich jedes von Ihnen kreierte Content-Produkt indirekt refinanzieren. Ihre Content-Marketing-Maßnahme sollte daher so zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beitragen, dass Sie das Geld indirekt wieder raushaben. Dennoch sollten Sie auch etwas Geduld haben, denn der Erfolg kommt nicht über Nacht. Es ist ein fortlaufender Prozess. Es könnte sein, dass Monate vergehen, bis es erste positive Signale und steigende Messwerte gibt. Versuchen Sie daher einige Zeit abzuwarten und nicht vorschnell zu reagieren. Ihre hochwertigen Inhalte zu schnell wieder aus dem Netz zu entfernen wäre voreilig.

Definieren Sie Ziele für Ihre Content-Maßnahme!

Vergessen Sie bei der Erfolgsmessung nicht, welche vorab festgelegten Ziele Sie mit Ihrem Content-Marketing eigentlich erreichen wollten. Häufig führen diese Überlegungen zu folgenden Zielen:

1) Erhöhen Sie Ihre Reichweite: Durch Content-Marketing sollen mehr Besucher Ihre Webseite kennenlernen.
2) Steigern Sie auch das Besucher-Engagement innerhalb Ihrer Webseite: Ihre Besucher sollen sich möglichst lange auf Ihrer Webseite aufhalten und auch mehrere Seiten von Ihnen besuchen.
3) Steigern Sie das Besucher-Engagement auch außerhalb der Webseite: Wird Ihr Inhalt von anderen verbreitet und verlinkt? Wie viele andere Domains verlinken Ihren Content und wie viele Likes und Shares erhalten Sie in sozialen Netzwerken?
4) Gewinnen Sie neue Kunden: Sie wollen mit Ihrer Content-Marketing-Maßnahme die Lead- und/oder Konversionsraten und die Anzahl von Telefonanrufen und Kontaktanfragen steigern.

Erfolgsmessung mit Google Analytics

Google Analytics ist ein kostenfreies Tool, welches außerdem durch die unmittelbare Nähe zur wichtigsten Suchmaschine der Welt überzeugt. Google Analytics sammelt detaillierte Daten über die Aktivitäten auf einer Webseite und bildet sie übersichtlich ab. So können Sie Ihre Marketingaktivitäten kontrollieren und eventuell entsprechend anpassen.

Dabei sind die Analysemöglichkeiten durch Google Analytics sehr vielseitig: Der Dienst zeigt die Strömungsprofile des Traffics innerhalb der Webseite, ermittelt auch die Zahl neuer und wiederkehrender Besucher, sowie ihre durchschnittliche Verweildauer. Auch die Absprungrate, die Anzahl und Entwicklung von Conversions und die erzielten Umsätze in einem Online-Shop lassen sich durch Google Analytics erfassen. Um die Erfassung von Google Analytics überhaupt durchführen zu können, müssen Sie (oder Ihr Webmaster) einen Tracking-Code in all die Seiten einfügen, die analysiert werden sollen. Dazu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die im Online-Support gut erklärt werden. Dynamische Webseiten und Content Management Systeme haben hierfür meist schon spezielle Routinen, die den Code automatisiert in jede Seite integrieren. Sie können mit der Analyse loslegen, sobald die Anmeldung abgeschlossen ist und auch der Tracking-Code implementiert wurde.

Erste grundlegende Konfigurationen lassen sich im Bereich „Verwalten“ durchführen: Auf der Ebene „Konto“ werden die Zugangsberechtigungen für verschiedene Nutzer oder den technischen Support durchgeführt und die Freigabe der Daten (z.B. für andere Google-Dienste) lassen sich hier organisieren. Auf der „Property“-Ebene werden u.a. die Einstellungen für Werbetreibende geregelt. Der Traffic lässt sich in den „Datenansicht“-Einstellungen nach verschiedenen Zugriffsbereichen sortieren. Auf diese Weise lassen sich z.B. Zugriffe aus dem eigenen Firmennetzwerk aus- bzw. einschließen sowie Klicks auf Subdomains (z.B. info.meinefirma.de) herausfiltern. Sobald man sich einen ersten Überblick verschafft hat und sich mit den verschiedenen Berichtsformen von Google Analytics etwas beschäftigt hat, sollte man die wichtigsten Messwerte und Dimensionen in Form von Widgets auf einem benutzerdefinierten Dashboard bündeln. Die Arbeit lohnt sich, denn so hat man schnell die wichtigsten Daten auf einem Blick und kann ggf. schnelle Anpassungen durchführen.

In Bezug auf Content-Kampagnen liefert Google Analytics auch Daten, die etwas über die Qualität und Attraktivität der Ihrer Webseite aussagen und für die Suchmaschinenoptimierung relevant sind. Daher Sollten Sie die Kennzahlen stets auf Basis Ihrer definierten Ziele festlegen, die für das eigene Content-Marketing ausschlaggebend sind.

Reichweite der eigenen Webseite mit Google Analytics messen

Wenn es Ihr Ziel ist, die Reichweite Ihrer Webseite zu vergrößern, indem mehr potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam werden, können Sie das konkret mit Google Analytics nachweisen. Relevante Kennzahlen für diese Messung sind:

  • Anzahl Seitenaufrufe
  • Sitzungen
  • Neue Sitzungen
  • Absprungrate

Wenn Sie viele Inhalte veröffentlichen, ist es durchaus möglich, dass Sie bei bestimmten Suchbegriffen bei Google.de mit Ihren Inhalten auf den vorderen Plätzen in der Trefferliste stehen. Sie profitieren also insgesamt von einer steigenden Sichtbarkeit, die Sie mithilfe von SEO Tools wie Sistrix oder Seolytics für Ihre Firmen-Webseite ermitteln können. Die steigende Sichtbarkeit führt ebenfalls dazu, dass die Zugriffe über Suchmaschinen (Channel “Organic” = organische Suchzugriffe über Suchmaschinen) steigen. Mit dem Kanal „Social“ können Sie z.B. zudem messen, ob die Zugriffe auf Ihre Inhalte von Ihrer Facebook-Fanpage steigen und sich somit die Verbreitung Ihrer Inhalte über diesen Kanal lohnt. Beachten Sie in jedem Fall, dass Sie bei Ihrer Analyse zwei Zeiträume miteinander vergleichen, um wirklich fundierte Aussagen über den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu treffen.

Das Beispiel zeigt, dass durch Content-Marketing eine größere Reichweite erzielt wurde. Die größte prozentuale Veränderung im Vergleich zum vorherigen Zeitraum ist über den Kanal “Organic” (+ 26,7 %) sichtbar, gefolgt von “Social” (+ 75,56 %).
Das Beispiel zeigt, dass durch Content-Marketing eine größere Reichweite erzielt wurde. Die größte prozentuale Veränderung im Vergleich zum vorherigen Zeitraum ist über den Kanal “Organic” (+ 26,7 %) sichtbar, gefolgt von “Social” (+ 75,56 %).

Engagement der Besucher innerhalb Ihrer Webseite mit Google Analytics messen

Wenn Sie festgelegt haben, mit Ihrem Content-Marketing das Besucher-Engagement zu steigern, betrachten Sie folgende Kennzahlen:

  • Seiten pro Sitzungen
  • Wiederkehrende Nutzer
  • Direkte Zugriffe
  • Verweildauer
  • Suche nach Marke und Firmenname
  • Anmeldung für Ihren Newsletter
  • Downloads von PDF-Dokumenten

Wiederkehrende Besucher ist eine wichtige Kennzahl, um zu messen, bei wie vielen Menschen Sie in der Aufmerksamkeitsphase offensichtlich einen guten Eindruck hinterlassen haben und deshalb freiwillig wiedergekommen sind.

Das Beispiel zeigt, dass die Anzahl von wiederkehrenden Nutzern um 12,96 % gestiegen ist im Vergleich zum vorherigen Zeitraum.
Das Beispiel zeigt, dass die Anzahl von wiederkehrenden Nutzern um 12,96 % gestiegen ist im Vergleich zum vorherigen Zeitraum.

Welche Inhalte schneiden in Sachen Engagement am besten ab? Den Bericht, der Ihnen bei dieser Frage weiterhilft, erhalten Sie über Verhalten → Website Content → Alle Seiten. Welche Seiten schneiden z.B. in puncto Verweildauer gut ab? Das sind Inhalte, mit denen Sie ins Herz Ihrer Zielgruppe getroffen haben, d.h. dass sie ihn gerne lesen bzw. anschauen. Daraus können Sie ableiten, dass sie weitere Inhalte dieser Art ausbauen sollten. Gehen Sie unbedingt auch in die Detailanalyse. So können Sie feststellen, dass beispielsweise Seiten, in denen Videos eingebunden sind, generell eine längere Verweildauer aufweisen. Daraus können Sie ableiten, dass Sie mit Videos Ihre Zielgruppe wahrscheinlich besser erreichen als mit langen Textwüsten.

Bilduntertitel: Die Analyse zeigt, welche Seiten im Vergleich zum Websitendurchschnitt die längsten Besuchszeiten aufweisen (siehe grüne Balken).
Die Analyse zeigt, welche Seiten im Vergleich zum Websitendurchschnitt die längsten Besuchszeiten aufweisen (siehe grüne Balken).

Wenn die Anzahl der wiederkehrenden Besucher und die Anzahl der direkten Zugriffe über einen längeren Zeitraum betrachtet sehr stark angestiegen sind, dann könnte man sogar davon sprechen, dass Ihre Firma bei vielen Nutzern schon eine Art Marke geworden ist. In diesem Zusammenhang ist häufig auch erkennbar, dass die Suchen nach Ihrem Firmennamen zunehmen. Wenn Sie Ihr Google Analytics Konto mit der Google Search Console verknüpft haben, können Sie über den Bericht Suchbegriffe feststellen, wie viele Zugriffe Sie über Suchanfragen mit Ihrem Firmennamen erhalten haben.

Engagement der Besucher außerhalb Ihrer Webseite mit Google Analytics messen

Ihre Inhalte werden immer häufiger auf sozialen Plattformen als auf ihrer eigenen Webseite diskutiert. Die sogenannten Social Signals zeigen, ob Ihre Inhalte außerhalb der eigenen Webseite, z.B. in sozialen Medien wie Facebook und Twitter Anklang finden. Die Social Signals machen sich je nach Plattform als Likes, Google +1s, Shares, Views und Tweets bemerkbar und zeigen an, ob dem Nutzer den Inhalt gefällt. Messbar ist hier alles, was als direktes Feedback über die sozialen Netzwerke oder über eingebundene Buttons anläuft. Genauer lässt sich die Verbreitung der Inhalte über die eigenen Analyse-Tools der Plattformen auswerten.

Der Bericht zeigt die steigende Anzahl von Zugriffen über den Kanal „Social“ an.
Der Bericht zeigt die steigende Anzahl von Zugriffen über den Kanal „Social“ an.

Eine steigende Anzahl von Backlinks gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Ihre Inhalte andere Webseitenbetreiber überzeugt haben, sodass diese bereit gewesen sind, Ihre Inhalte freiwillig  zu verlinken. Eine mögliche Reichweitenerhöhung durch diese verweisenden Zugriffe können Sie in Google Analytics messen. Welche anderen Seiten auf Ihre Inhalte Bezug nehmen, lässt sich mit dem Bericht Akquisition → Alle Zugriffe → Verweise identifizieren – zumindest wenn eine Verlinkung hinterlegt ist, die Ihnen auch Besucher zuführt. Ein Bericht sieht dann wie folgt aus:

Diese verweisenden Quellen führen Besucher auf die Webseite zu.
Diese verweisenden Quellen führen Besucher auf die Webseite zu.

Messen Sie Telefonanrufe und Kontaktanfragen als Conversion

Verlieren Sie nie die geschäftsrelevanten Kennzahlen aus den Augen! Doch welche Kennzahlen sind wirklich „geschäftsrelevant“?  In einem Online-Shop sind das natürlich die erzielten Umsätze. Für Unternehmen, die keinen Online-Shop betreiben, gehören unserer Meinung nach Conversions (deutsch: Konvertierung, Umwandlung) in Form von Telefonanrufen und Kontaktanfragen zu den wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung der eigenen Online-Marketing-Aktivitäten. Das Tracking dieser Zahlen in Google Analytics bedarf jedoch etwas Vorarbeit.

Das Tracking von Kontaktanfragen können Sie in Google Analytics in wenigen Minuten einrichten. Die Voraussetzung ist, dass der jeweilige Nutzer eine “Danke für Ihre Anfrage”-Seite angezeigt bekommt (z.B. www.meine-webseite.de/danke-fuer-ihre-anfrage.html), die nach erfolgreichem Absenden des Kontaktformular geladen wird. Verwenden Sie den Zielvorhabentyp „Ziel“, um den Aufruf dieser Seite als Conversions zu erfassen. In der Praxis sieht die Einrichtung so aus:

Einrichtung des Zielvorhabens „Kontaktanfrage“ über Google Analytics.
Einrichtung des Zielvorhabens „Kontaktanfrage“ über Google Analytics.

Wenn Sie die Einrichtung vollzogen haben, werden die Anfragen, die Sie über das Kontaktformular auf Ihrer Webseite erhalten, als Conversion erfasst. Mit diesen neu gewonnenen Daten können sie die unterschiedlichen Kanäle, die Ihnen Besucher auf die Webseite bringen, strategisch bewerten. Sobald Sie feststellen, dass Sie prozentual viel mehr Anfragen über den Kanal Social (Facebook, Twitter, Google+) erhalten, sollten Sie versuchen, die Frequenz Ihrer über soziale Medien verbreiteten Inhalte zu steigern. Wenn Sie Kontaktanfragen als Conversions messen, würde ein Bericht in dieser Art aussehen:

Nach der Einrichtung von Zielvorhaben können Sie feststellen, über welche Kanäle Ihre potentiellen Kunden Kontaktanfragen stellen.
Nach der Einrichtung von Zielvorhaben können Sie feststellen, über welche Kanäle Ihre potentiellen Kunden Kontaktanfragen stellen.

 

Um Telefonanrufe messen zu können, müssen Sie im ersten Schritt einen Call-Tracking-Anbieter ausfindig machen. Empfehlen können wir dabei den Anbieter MaTelSo, mit dem auch wir zusammen arbeiten. Das Abrechnungsmodell bei Call-Tracking-Anbietern ist in der Regel immer nach dem gleichen Muster aufgebaut: Neben einer einmaligen Einrichtungsgebühr gibt es eine monatliche Grundgebühr für die Verwendung der Nummern. Bei MaTelSo können Sie einen Pool an Telefonnummern kaufen, die die regionale Vorwahl Ihrer eigentlichen Telefonnummer haben. Sobald Sie gemeinsam mit einem Call-Tracking-Anbieter das Tracking von Anrufen in Google Analytics eingerichtet haben, werden Anrufe als “Ereignis” sichtbar. Im nächsten Schritt sollten Sie dann diese Anruf-Ereignisse als Conversions definieren. Wenn Sie einen Satz an z.B. zehn Call-Tracking-Nummern gebucht haben können Sie darüber hinaus feststellen, über welchen Ihrer Traffic-Kanäle die meisten Anrufe kommen. Auf diese Weise können Sie ableiten, welche Kanäle Sie im Rahmen Ihres Content-Marketings zukünftig stärker bespielen sollten, um mehr Telefonanrufe zu generieren. In Google Analytics würde ein Bericht dann wie folgt aussehen:

Fazit: Phase 6 im Fokus – Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen

Mit der Analyse Ihrer Webseite können Sie kontrollieren, ob Sie mit Ihrer gewählten Content-Strategie auf dem richtigen Kurs sind. Letzten Endes soll sich Ihr Content-Marketing in einer steigenden Anzahl von Kundenaufträgen niederschlagen. Wenn Sie es schaffen, durch Content-Marketing Ihre Reichweite zu vergrößern, mehr Interessenten zu gewinnen und die Gesamtzahl der Anrufe und Kontaktanfragen (= Leads) im Laufe der Zeit zu steigern, dann haben Sie ganz offensichtlich Ihre Content-Marketing-Strategie erfolgreich umgesetzt. Neben den quantitativen Zahlen, welche den wirtschaftlichen Erfolg aussagen, sind natürlich auch die Qualität der Anfragen und Ihre Beratungskompetenz wichtig, diese Anfragen auch in echte Kunden umzuwandeln. Sie müssen jedoch beachten, dass nicht jede Anfrage ein Auftrag wird. Wenn Sie jedoch abschätzen können, dass Sie z.B. fünf Leads brauchen, um einen Neukunden zu gewinnen, können Sie sehr schnell und einfach eine Kalkulation aufstellen und eine steigende Anzahl von Leads wird sich also in der Regel auch in Form von mehr Umsatz widerspiegeln.

Anpassung von Content-Marketing-Maßnahmen

Die Anpassungsphase folgt nach einer gründlichen Analyse Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten und fällt deshalb für jeden individuell aus. Wenn Sie schon über eine längere Zeit dabei sind, Content zu erstellen und es z.B. Veränderungen in Ihrem Unternehmen gegeben hat, sollten Sie unbedingt schauen, was Sie verbessern können und dann Anpassungen vornehmen.

Anpassung des Contents

Ihren Content anzupassen bedeutet nicht unbedingt, dass Sie haufenweise neuen Content liefern müssen, der den alten Content ersetzen soll. Es ist wichtig, dass Sie Sie Ihre bestehenden Inhalte aktuell halten und damit weiterarbeiten. Nur so können Sie die erstellten Inhalte in vollem Ausmaß nutzen. Wenn Sie schon viele neue Inhalte produziert haben, seit Sie die ersten Inhalte veröffentlicht haben, sollten Sie in jedem Fall schauen, wo und ob sich diese Inhalte verknüpfen lassen. So können Sie neue Blogbeiträge innerhalb der alten verlinken oder auf der Landingpage eines Ratgebers das dazu passende YouTube-Video einbetten. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Inhalte durchzugehen und scheuen Sie sich nicht vor Verbesserungen Ihres Contents. Sie haben mit der Zeit viel dazugelernt und können Ihr erworbenes Wissen auf die alten Inhalte perfekt anwenden.

Achten Sie außerdem darauf, hin und wieder unternehmensrelevante Zahlen und Fakten zu erneuern. Preise, Öffnungszeiten, Telefonnummern oder Ansprechpartner ändern sich gelegentlich im Laufe der Jahre.

Anpassung der Verbreitungskanäle

Machen Sie sich eine Übersicht, welche Kanäle Sie genutzt haben, um Ihren Content zu verbreiten. Vielleicht stellen Sie fest, dass sich einige Content-Promotion-Plattformen für Sie nicht lohnen, bzw. für welchen Content sich ein anderer Verbreitungskanal besser eignet. Vergessen Sie außerdem nicht die Pflege Ihrer Kontakte! Treten Sie doch zum Beispiel mit einem ehemaligen Gastautor in Kontakt und fragen nach einer Fortführung. Ihr Kooperationspartner kennt Sie nun und ist vielleicht sogar bereit, noch mehr Werbung für Ihren Content zu machen.

Anpassung der Content-Planung

Wenn Sie feststellen, dass Sie am Anfang ein wenig unstrukturiert vorgegangen sind, ziehen Sie Ihre Rückschlüsse und überlegen Sie, woran es gelegen haben könnte. Ein Themenplan kann an dieser Stelle Abhilfe schaffen und Ihnen einen guten Überblick über die abzuarbeitenden Themen geben. In Bezug auf die Customer Journey können Sie die einzelnen Phasen sehr gut abarbeiten und somit direkte Kaufimpulse beim Kunden auslösen. Schreiben Sie sich zunächst auf, welche Formate über welche Kanäle gut funktioniert haben und welche nicht. Überlegen Sie sich dann, wie und in welchen Zeitabständen Sie neuen Content produzieren möchten – und zwar von der Sorte, mit dem Sie bereits Ziele erreichen konnten.

Eine Veränderung oder Ausweitung des Content-Teams kann auch schon die gewünschten Erfolge mit sich bringen. Lassen Sie alle Mitarbeiter mal vor der Kamera stehen oder bieten Sie den Kollegen an, sich im Blog einzubringen. Sollten sie das während der regulären Arbeitszeit nicht schaffen, sind Incentives (z.B. in Form eines Einkaufsgutscheins) ein schönes Mittel, sie zum Bloggen außerhalb der Arbeitszeit zu motivieren.

Hinsichtlich des Budgets sollten Sie in jedem Fall ein Auge darauf behalten, wie viel Geld Sie bereits für Content-Erstellung und -Seeding investiert haben und dokumentieren Sie dieses. So können Sie identifizieren, an welchen Stellen Sie Kosten einsparen können bzw. das Marketing intensivieren sollten.

Fazit: Phase 7 im Fokus – Anpassung von Content-Marketing-Maßnahmen

Eine Content-Marketing-Maßnahme, die alle sieben Phasen durchläuft, liefert einige Stellschrauben an denen Sie drehen können, um Ihren Content zu optimieren. Wichtig ist, dass Sie Anpassungen ernsthaft vornehmen und in Zukunft ein Auge auf Veränderungen behalten, da Sie hier viel Geld und Zeit in der Zukunft sparen können.

In unserer Serie „Die sieben Phasen des Content-Marketings“ haben wir nach und nach die Phasen des 7-Phasen-Modells des Content-Marketings erläutert.

Hier finden Sie unseren Beitrag zu Phase 5: Die sieben Phasen des Content-Marketings – Content-Verbreitung auf fremden Kanälen.

Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie außerdem in unserem E-Book: Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen.

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